€10 здесь, €15 там: почему стриминг в Европе снова похож на дорогое ТВ

Почти каждый третий интернет-пользователь в ЕС уже платит хотя бы за один сервис с фильмами, сериалами или спортом. Одновременно Netflix, Disney+ и Prime Video повышают цены, вводят разные тарифы для просмотра с рекламой и без нее и все больше напоминают модель платного телевидения: несколько пакетов, дополнительные платежи и реклама даже внутри платного доступа.

27 августа Eurostat сообщил, что в 2025 году хотя бы одной платной подпиской на фильмы, сериалы или спортивные трансляции пользовались 32,7% интернет-пользователей ЕС в возрасте от 16 до 74 лет.

Средняя цифра скрывает огромную разницу между странами. В Ирландии за видеостриминг платили 63,9% интернет-пользователей, в Дании — 61,1%, в Нидерландах — 59,2%, а в Болгарии — только 9,3%.

Eurostat учитывает наличие хотя бы одной подписки, а не количество сервисов у одного человека. Реальный счет начинает расти, когда к Netflix добавляются Disney+, Prime Video и другие платформы.

€444 в год

RTVI сравнил, сколько 27 августа стоят Netflix, Disney+ и Prime Video в Германии, Франции, Испании и Нидерландах, если выбирать сопоставимые месячные тарифы без рекламных пауз.

Цены проверены 27 августа 2026 года. В расчет не включены временные акции и скидки за годовую оплату. Amazon Prime включает не только видеосервис.

Самым дорогим набор оказался в Германии — €36,96 в месяц, или €443,52 в год. Самым дешевым из четырех — в Испании, где три подписки обходятся в €32,96 в месяц. И это без HBO Max, Apple TV, спортивных подписок и национальных платформ.

Одним сервисом зрители при этом часто не ограничиваются. В Испании среди домохозяйств, пользовавшихся платными онлайн-платформами для видео в конце 2025 года, более 65% имели сразу несколько сервисов, следует из данных национального регулятора CNMC.

Рост расходов на цифровые подписки происходит на фоне более широкой проблемы стоимости жизни в ЕС. Инфляция, рост цен и повседневные расходы остаются одной из главных проблем европейцев — подробнее об этом RTVI писал ранее.

Реклама дешевле

Платформы сохраняют и более дешевый вход — за счет рекламы. В Германии набор из самых доступных тарифов Netflix, Disney+ и Amazon Prime сейчас стоит около €21 в месяц, примерно столько же — во Франции и Испании. Просмотр без рекламных пауз увеличивает общий счет еще на €12–16 в месяц.

Ценовой разрыв растет не случайно. По данным Ampere Analysis, за последние три года безрекламные тарифы Netflix, Disney+ и Amazon в среднем дорожали сильнее рекламных: на $1,62 против $1,21. В денежном выражении самое заметное повышение пришлось на Западную Европу — в среднем $1,86 за три года.

Платформы используют разные схемы. Netflix в ряде стран продает отдельный дешевый тариф с рекламой, Disney+ разделяет Standard на рекламную и безрекламную версии. Amazon встроил рекламу в обычный Prime Video и предложил доплачивать за ее отключение. В Нидерландах такая опция стоит €2,99 в месяц.

Так у цены подписки появляется второй уровень. Платить можно меньше, если согласиться на рекламу, или больше — чтобы вернуть формат просмотра, который когда-то считался одним из главных преимуществ стриминга.

Снова как ТВ

Первые крупные стриминговые сервисы предлагали простую альтернативу платному телевидению: одна подписка, просмотр по запросу и отсутствие большого пакета каналов, значительная часть которых зрителю не нужна.

Затем правообладатели начали создавать собственные платформы. Фильмы и сериалы разошлись между Netflix, Disney+, Prime Video, HBO Max, Apple TV и национальными сервисами, а вместо одного счета появились несколько сравнительно небольших платежей.

На европейском рынке среднее число подписок на видео по запросу выросло с 1,3 в 2018 году до 2,35 в 2023-м и сохранилось примерно на том же уровне в 2024 году, подсчитывал Deloitte. Компания ожидает, что дальнейший рост числа одновременных подписок будет ограничен готовностью зрителей платить, а часть рынка снова уйдет к агрегаторам — операторам и платформам, которые объединяют несколько сервисов в одном пакете.

Эта конструкция уже знакома по платному телевидению: базовая подписка, дополнительные сервисы, более дорогой уровень без рекламы, спортивные права и посредник, который собирает несколько предложений в одном месте. Amazon и сам движется в эту сторону, продавая дополнительные каналы и подписки внутри Prime Video.

Ampere уже видит предел регулярного повышения цен: средний размер одного повышения у крупнейших платформ сократился с 24% от прежней стоимости в 2023–2024 годах до 14% в 2025–2026-х. Поэтому сервисы все активнее зарабатывают другими способами — рекламой, доплатой за пользователей вне домохозяйства, более дорогими уровнями доступа и продажей сторонних подписок.

Стриминг сохранил главное техническое преимущество: зритель сам решает, что и когда смотреть. Но его экономика становится все более знакомой — контент разбит между несколькими пакетами, дешевый доступ оплачивается рекламой, отсутствие рекламы стоит дополнительно, а сами сервисы снова собираются внутри крупных агрегаторов.

Вместо одного большого счета появились несколько маленьких: €10 здесь, €15 там, еще несколько евро за отсутствие рекламы. По отдельности суммы выглядят небольшими — пока три подписки не превращаются почти в €444 в год.