Рекламный регулятор Нидерландов признал ИИ-кампанию Philip Morris нарушением табачного законодательства

Нидерландская Комиссия по рекламным кодексам (RCC) вынесла предупреждение табачному производителю Philip Morris. Поводом послужила кампания с использованием искусственного интеллекта, которая, по мнению регулятора, нарушает действующий в стране запрет на рекламу табачной продукции. В рамках инициативы под названием «Your Voice Your Choice» компания предлагала посетителям табачных магазинов сгенерировать с помощью ИИ письма для Европейской комиссии с возражениями против ужесточения табачных правил, что было признано коммерческой деятельностью, пишет Dutch News.

Расследование и суть кампании

Как установили журналисты нидерландской телерадиокомпании NOS и платформы Pointer, Philip Morris разместила в табачных магазинах желтые плакаты с QR-кодом. Сканировавший код переходил на сайт, где ему предлагали ответить на несколько вопросов об отношении к табачной продукции и регулированию. На основе этих ответов ИИ-генератор создавал текст от первого лица с аргументами против ужесточения правил, который затем можно было отправить в Европейскую комиссию в рамках публичных консультаций. Генератор предлагал десятки вариантов формулировок против ужесточения правил и лишь один — за.

В ходе расследования выяснилось, что около 71% ответов из Нидерландов были полностью сгенерированы искусственным интеллектом. Генератор текста был оплачен и принадлежал Philip Morris.
Всего в рамках общественных консультаций по двум законопроектам было получено около 80 000 ответов, 65 000 — из 15 стран Европейского союза. Для сравнения: 97% подобных консультаций собирают менее 1000 ответов, что делает масштаб кампании Philip Morris беспрецедентным.

Реакция регулирующего органа

Комиссия по рекламным кодексам в своем решении указала, что, несмотря на попытку представить кампанию как вклад в общественные обсуждения, ее коммерческий характер очевиден. Кроме того, RCC указала, что генерируемые тексты представляют альтернативные табачные изделия, включая вейпы и нагреваемый табак, в положительном свете, что также является рекламой и нарушает запрет. Согласно данным компании, на альтернативные виды продукции сейчас приходится около 40% выручки Philip Morris (по итогам 2025 года — 41,5%).

Решение RCC носит рекомендательный характер — комиссия не может налагать штрафы или обращаться в суд. Тем не менее сам факт нарушения табачного рекламного запрета в Нидерландах является уголовным преступлением, и решение регулятора рассматривается как важный сигнал для отрасли.

Позиция истцов и значение решения

Поводом для обращения в RCC послужила жалоба группы врачей и общественных организаций, поданная в июне 2026 года. Медики назвали кампанию «вводящей в заблуждение» и заявили, что Philip Morris использует ИИ для влияния на процесс принятия решений в ЕС в области регулирования табачной и никотинсодержащей продукции.

Адвокат Лаура ван Гейн, представляющая интересы врачей, подчеркнула, что нарушение запрета на рекламу табака является уголовным преступлением.

«Это решение — четкий сигнал табачной индустрии о том, что цифровые кампании влияния не выпадают из сферы действия рекламного запрета, даже если они замаскированы под участие граждан. Этот прецедент важен для аналогичных кампаний в других странах Европы», — заявила она.

По мнению юристов, решение RCC может стать ориентиром для других европейских регуляторов, которые также сталкиваются с попытками корпораций влиять на законодательные процессы через цифровые инструменты. Врачебное сообщество намерено добиваться не только административных мер, но и пересмотра подходов к регулированию онлайн-коммуникаций табачных компаний в целом.