От мини-ведер Lowe’s до компактной бытовой техники: почему бизнес делает ставку на доступные эмоции
Почему потребители во время кризиса выбирают маленькие радости вместо больших покупок
Во время инфляции и снижения потребительской уверенности компании нашли новый способ удерживать внимание покупателей — уменьшать свои товары. Миниатюрные версии привычных продуктов становятся отдельной категорией спроса: они дешевле, вызывают эмоциональную привязанность и часто превращаются в объекты коллекционирования. Почему такая тенденция стала популярна, рассказала RTVI старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Высшей школы экономики Ксения Паниди.
Как появился этот термин
В последнее время компании все чаще уменьшают размеры товаров и предлагают их по более доступным ценам, чтобы частично компенсировать падение продаж более крупных и дорогих позиций, пишет Bloomberg.
Такому феномену дали название «Эффект мини» («Mini Effect»). Директор по маркетингу Lowe’s Джен Уилсон утверждает, что этот термин придумали ее сотрудники в 2025 году, когда начали выпускать маленькие версии товаров собственного бренда.
На фоне экономического спада покупатели охотнее тратят небольшие суммы на компактные и эмоционально привлекательные вещи. Компании, в свою очередь, используют этот спрос для роста прибыли и импульсных продаж.
Bloomberg показывает, что мини-форматы стали не случайной модой, а вполне рабочей бизнес-моделью, которая помогает магазинам удерживать внимание покупателя в условиях кризиса.
Мини-версии привычных товаров
Одним из таких примеров стала компания Lowe’s, выпустившая мини-версии фирменных строительных ведер. Несмотря на символическую стоимость, такие товары быстро стали вирусными в социальных сетях и превратились в объект коллекционирования, одновременно увеличивая поток посетителей в магазины.
Эту стратегию применили и Trader Joe’s, выпустив мини-версии своих фирменных сумок-шопперов. Миниатюрные фирменные шопперы регулярно распродаются в первые минуты после появления в продаже, формируя очереди и дополнительный интерес к бренду.
Компания Home Depot также применила эту стратегию. Бренд выпустил небольшие контейнеры для хранения объемом 1,1 литра. Несмотря на то, что эта вещь не особо практична, она также активно продавалась. Потребители объясняли такую покупку следующим образом: «Они такие милые. Я не знаю, что я буду с этим делать, но я куплю несколько штук».
Рынок электроники тоже затронула эта тенденция. Бренд Smeg представил свой 6-унцовый вспениватель для молока. Компания Bissell Homecare Inc. выпустила мини-пылесосы для ковров. На рынке появился мини-льдогенератор Opal от GE Appliances, принадлежащий Haier Co. Фирма Dash создала отдельную линейку техники небольших размеров, в которую вошли мини-вафельницы, компактные аэрогрили, мини-печи и так далее.
Почему «Эффект мини» стал популярным
Ксения Паниди объяснила, почему именно маленькие товары так хорошо продаются в период инфляции и высокой тревожности потребителей.
Эксперт выделила два основных фактора.
Во-первых, собеседница RTVI отметила, что в периоды экономической нестабильности у потребителей заметно сокращается горизонт планирования.
«Если раньше человек мог спокойно размышлять о предстоящем летом отпуске еще в прошлом сентябре, то в периоды нестабильности приоритет отдается необходимости планировать расходы только на ближайшие пару месяцев», – подчеркнула эксперт.
Ксения Паниди объяснила, что в условиях снижения доходов людям становится труднее откладывать деньги на отдаленные цели, так как будущие выгоды начинают восприниматься как менее значимые. В результате потребители чаще выбирают небольшие покупки, которые приносят удовольствие сразу, а не долгосрочные накопления.
«Этот эффект называется эффектом “межвременного дисконтирования”, и многие исследования показывают, что в моменты сокращения доходов дисконтирование (то есть снижение ценности) будущих вознаграждений увеличивается», – рассказала она.
Вторым фактором Ксения Паниди выделила эффект “ментальной бухгалтерии”, который описал лауреат Нобелевской премии по экономике Ричард Талер.
Суть концепции в том, что в условиях ограниченного бюджета потребители не рассматривают все расходы как единую систему, а распределяют деньги между отдельными категориями — так называемыми «мысленными счетами». Эти категории, по ее словам, имеют разную степень значимости и не являются взаимозаменяемыми: сокращение бюджета на одну статью не обязательно приводит к пропорциональному снижению расходов на другую.
В период снижения доходов люди, как правило, пересматривают крупные покупки — например, откладывают приобретение бытовой техники, поездки или другие дорогостоящие траты. При этом небольшие расходы, связанные с эмоциональным комфортом, люди часто «защищают».
«Поскольку именно эти расходы могут дать хотя бы небольшой сиюминутный прилив радости, что становится особенно ценно в период неопределенности и тревоги. Также этот эффект известен как “эффект помады” — было замечено, что во времена экономического спада женщины сокращают расходы на одежду и другие потребительские товары, сохраняя или даже повышая расходы на косметику», – добавила собеседница RTVI.
Переплата за мини-версии
Покупатели готовы переплачивать за мини-версию, даже если в пересчете на грамм или единицу она часто дороже обычной. По мнению эксперта, приобретение нескольких недорогих товаров дает человеку возможность получить несколько отдельных моментов удовлетворения, тогда как одна большая покупка приносит лишь один эмоциональный эффект.
«Часто потребители устанавливают себе мысленный лимит трат на такие продукты. Поэтому когда стоит выбор — стоит ли потратить 2000 рублей на один большой флакон духов или купить два разных по 1000 – выбор падет на второй вариант, даже если общий их объем будет меньше», – заключила Ксения Паниди.