Коньяк в кризисе: Франция платит виноградарям за выкорчевывание лоз
Французский коньяк переживает один из самых тяжелых периодов за последние годы: мировые продажи заметно сократились, а проблемы на рынках США и Китая заставили производителей снижать заказы виноградарям. Отрасль уже сокращает производство, предлагает деньги за выкорчевывание части виноградников и ищет новые рынки сбыта. При этом быстро нарастить выпуск в случае улучшения ситуации не получится – производство коньяка рассчитано на годы вперед.
Французский коньяк оказался в ситуации, когда падение продаж уже начинает менять не только экспортную статистику, но и производство. По данным BNIC, после пиковых 223,2 млн бутылок в 2021 году мировые отгрузки сократились до 165,3 млн в 2023-м и 143,6 млн в 2025 году.. Крупнейшие торговые дома – Rémy Martin, Hennessy, Martell и Courvoisier – были вынуждены сокращать заказы у виноградарей после того, как их зарубежные клиенты стали отменять контракты.
Двойной удар по коньяку
Французский коньяк оказался в центре сразу двух торговых конфликтов.
Сначала ЕС ввел повышенные пошлины на китайские электромобили, после чего Пекин ответил ограничениями на европейский бренди. Под удар попал один из главных экспортных продуктов Франции.
Следом проблемы возникли на американском рынке – крупнейшем для французского коньяка. Новые американские тарифы на европейские товары создали дополнительное давление на продажи.
В итоге отрасль одновременно столкнулась с ухудшением условий на двух ключевых рынках – Китае и США. Для коньяка это особенно болезненно, так как около 96,8% его производства экспортируется за пределы Франции.
По словам директора школы сомелье и исследователя алкоголя Эркина Тузмухамедова, США и Китай были двумя крупнейшими рынками для коньяка, и на них вместе приходилось около 70% продаж.
При этом структура спроса на этих рынках различалась: в Китае коньяк особенно востребован в премиальном сегменте и часто покупался в качестве подарка, тогда как американский рынок был важен прежде всего своим масштабом. По словам Тузмухамедова, в США коньяк особенно популярен среди афроамериканской аудитории.
Таким образом, одновременное ухудшение ситуации сразу в двух странах оказалось для отрасли особенно болезненным.
Получается парадоксальная ситуация: торговая политика ЕС, направленная на защиту европейского бизнеса от внешней конкуренции, через ответные меры партнеров ударила по другому сегменту европейской экономики – французскому коньяку.
Новых рынков для коньяка не так много
После проблем в Китае и США французской отрасли приходится задумываться о поисках новых направлений для экспорта. Однако быстро заменить крупнейшие рынки сбыта будет сложно.
По словам Эркина Тузмухамедова, одним из возможных направлений может стать Африка. Этот рынок сейчас показывает рост, но его развитие ограничивают проблемы с логистикой и дистрибуцией.
Кроме того, африканский рынок сильно отличается от страны к стране, поэтому говорить о нем как об одном направлении сбыта сложно. Потенциал роста есть, но незначительный, так как инфраструктура и система дистрибуции пока остаются сильными ограничениями.
Рынок сокращается – производство приходится подстраивать
Падение продаж уже заставляет отрасль менять производство.
В 2025 году мировые отгрузки коньяка снизились на 15,1%, а выручка отрасли – на 25,3%, до примерно €2,24 млрд.
По данным французской консалтинговой компании PKF Arsilon, одна из причин – изменение поведения покупателей: вместо нескольких обычных бутылок они стали чаще выбирать одну более дорогую. При этом основную часть продаж по-прежнему составляют более доступные категории.
Еще одна проблема – огромные запасы. В конце 2025 года в дубовых бочках находилось количество коньяка, эквивалентное примерно 2,2 млрд бутылок.
Для сравнения: за весь 2025 год экспорт составил 143,6 млн бутылок. Это дает отрасли большой запас уже произведенного продукта и одновременно снижает необходимость быстро наращивать новое производство.
Именно поэтому кризис постепенно дошел до виноградников.
Французское правительство поощряет вырубку виноградников
Сокращение продаж уже отражается на объемах производства.
На 2026 год Национальное межпрофессиональное бюро коньяка (BNIC) сохранило норматив на уровне 7,65 гл чистого алкоголя с гектара. Это почти вдвое ниже, чем в 2022 году, когда он составлял 14,73 гл.
Кроме того, виноградарям предложили деньги за окончательное удаление виноградников: €6 тыс. на гектар от отрасли в дополнение к €4 тыс. национальной поддержки. Сам BNIC связало решение о нормативе с продолжающимся ухудшением ситуации на рынке.
Однако массового отказа от виноградников пока не произошло. По данным Euronews, заявки на постоянную вырубку охватили около 560 га. Для сравнения, официальный BNIC указывает, что площадь виноградников в регионе Коньяк составляла 87 648 га в 2025 году.
Для виноградарей это понятная дилемма: нынешние продажи снизились, но окончательно уничтожать виноградник означает отказаться от производства на долгие годы. При этом, судя по ограниченному числу заявок, многие фермеры пока предпочитают сохранить возможность вернуться к прежним объемам, если рынок коньяка восстановится.
Причина такой дилеммы еще и в особенностях самого продукта.
Как объяснил Тузмухамедов, производство коньяка требует долгосрочного планирования: винограднику нужны годы, чтобы выйти на полноценное плодоношение, а полученный спирт затем должен выдерживаться в бочках. Таким образом, резко увеличить выпуск в ответ на внезапный рост спроса невозможно.
«Это продукт стратегического планирования на много, много лет вперед», – отметил эксперт.
При этом решение отказаться от части виноградников связано не только с ожиданиями по спросу, но и с текущими расходами. По словам Тузмухамедова, виноградники требуют постоянного ухода и затрат, а при снижении заказов производителю может оказаться экономически выгоднее сократить посадки, чем продолжать нести расходы на их содержание.
При этом кризис не одинаково отражается на разных участниках рынка. По словам Тузмухамедова, крупные компании могут компенсировать часть потерь за счет других направлений бизнеса, тогда как небольшие производители гораздо сильнее зависят непосредственно от продажи коньяка. Для них падение заказов означает не только снижение выручки, но и необходимость продолжать оплачивать технику, кредиты и содержание хозяйства.
Спрос на коньяк снижается и на других рынках
Падение продаж коньяка наблюдается не только у французского коньяка.
В России после роста в первом полугодии 2024 года розничные продажи начали снижаться и к первой половине 2026-го оказались примерно на 12,6% ниже уровня двухлетней давности.
По мнению руководителя Клуба профессионалов алкогольного рынка Максима Черниговского, это показывает совпадение направления тенденции, но не ее причин.
При этом в России уже появляются признаки замедления спада: если в первом полугодии 2025 года продажи снизились на 10,5%, то год спустя – на 2,4%.
Так, Черниговский считает преждевременным говорить о долгосрочном отказе российских потребителей от коньяка.
У французского коньяка ситуация намного сложнее. Здесь почти весь рынок зависит от покупателей за пределами страны, а спад одновременно затронул несколько крупных экспортных направлений.
Коньяк пытаются пить по-новому?
Проблема отрасли заключается не только в торговых конфликтах и падении экспорта. Традиционная аудитория коньяка постепенно стареет, поэтому производителям приходится искать способы заинтересовать новое поколение потребителей. На этом фоне напитку, который долгое время ассоциировался с более возрастной аудиторией и употреблением в чистом виде, пытаются придать более современный образ.
Первые такие попытки появились еще около 15 лет назад. В 2009 году представители BNIC говорили о необходимости изменить восприятие коньяка во Франции и расширить привычные способы его употребления.
Одним из вариантов стали коктейли. Как вспомнил Эркин Тузмухамедов, еще более 15 лет назад производители продвигали коктейль Cognac Summit, рассчитывая в том числе привлечь более молодую аудиторию. Однако популярным он так и не стал.
Рецепт у Cognac Summit довольно сложный: кожура одного лайма, четыре тонких ломтика имбиря, 40 мл коньяка, 50 мл лимонада и длинный ломтик огуречной кожуры. Именно большое количество ингредиентов и необходимость дополнительной подготовки, по мнению эксперта, могли стать одной из проблем такого формата.
Среди других вариантов Тузмухамедов назвал Brandy Alexander – коктейль со сливками на основе коньяка и шоколадного ликера, а также Cognac Sour, где коньяк смешивается с лимонным соком и сахаром.
Хотя производители уже давно пытаются продвигать коктейли на основе коньяка, ни один из них пока не стал для него тем, чем «Маргарита» стала для текилы, а «Дайкири» – для рома. Возможно, именно здесь отрасли еще предстоит найти свой новый формат.
В итоге у французской коньячной индустрии пока нет единого сценария выхода из кризиса. Она одновременно сокращает производство, ищет новые рынки и пытается придумать новые способы привлечения покупателей. Но ни одно из этих направлений пока не выглядит готовой заменой прежней модели. Отрасли приходится принимать решения в ситуации, когда она не знает, насколько быстро восстановятся продажи, вернутся ли ключевые рынки и каким будет следующий этап развития коньяка.