Цены на вино во французских ресторанах возмущают как клиентов, так и виноделов
Во Франции разгорается дискуссия о ценах на вино в ресторанах. Клиенты жалуются на неподъемные цены, а представители винодельческой отрасли считают, что чрезмерные наценки могут отбивать у людей желание заказывать вино. Винная карта все чаще воспринимается как средство отпугивания, а не приглашение к столу, рассказывает Le Point.
Винная карта во французских ресторанах вызывает все больше раздражения. Если для клиентов цена становится препятствием, то для винодельческой отрасли — поводом для растущего недовольства. Производители и негоцианты особенно остро реагируют, сравнивая цену, по которой бутылка уходит с винодельни или из оптового канала, с ценой в ресторанной карте.
Наценка, которая шокирует
Коэффициент в три-четыре раза фигурирует в статье как распространенный ориентир для ресторанного бизнеса. Но реальные значения могут быть значительно выше.
Франсис, торговец вином из Лангедока, вспоминает случай, когда в парижском ресторане увидел бутылку, которую продавал по €3,50 без НДС, выставленной в двенадцать раз дороже. В ответ на его вопрос официант сослался на стоимость недвижимости, персонала и невозможность заработать достаточно на кухне — алкоголь, по сути, становится «переменной для регулирования».
Для сравнения, винный магазин, покупающий у винодела по той же цене, что и ресторан, применяет, по данным статьи, коэффициент от 1,6 до 3. В крупной розничной торговле Le Point приводит показатель маржи в 30%. Это ориентиры, приведенные изданием, а не универсальные ставки для каждого продавца.
Парадокс недорогих и дорогих вин
В профессиональной среде сомелье этого не скрывают: чем дешевле вино закуплено у производителя, тем выше может быть коэффициент наценки. По мере роста закупочной цены коэффициент, напротив, снижается.
На первый взгляд это выглядит парадоксально: ресторан получает пропорционально большую маржу с недорогого вина, которое быстро продается, чем с дорогого вина, которое может долго храниться в погребе. Но именно недорогие бутылки, объясняет Le Point, фактически помогают покрывать расходы на хранение дорогих вин.
Когда наценка отпугивает клиента
Для представителей винодельческой отрасли вывод однозначен: высокие ресторанные цены могут способствовать дальнейшему снижению потребления вина.
«Когда бокал стоит от €8 до €12, не надо держать клиентов за идиотов», — возмущается Бианка, прованский винодел.
Она задается вопросом, какую дополнительную ценность получает клиент за простое открытие бутылки и наливание вина в чистый бокал. По ее словам, особенно раздражает контраст между низкими закупочными ценами, которые пытаются получить покупатели, и последующей перепродажей, где наценка может доходить до десятикратной.
Поставщики при этом не могут диктовать рестораторам конечную цену.
«Мы ничего не навязываем, не имеем права! Но пытаемся обсуждать между людьми доброй воли», — говорит Филипп, негоциант из Роны.
По его мнению, ресторанам стоило бы стремиться к более разумным коэффициентам — около трех, максимум пяти.
Владелец нескольких бургундских винодельческих хозяйств говорит о многочисленных случаях, которые считает чрезмерными. Производители пытаются убеждать представителей местного ресторанного бизнеса умерить цены, чтобы продавать больше и позволить всем участникам рынка зарабатывать. Но инструментов для регулирования у них нет: они могут лишь рекомендовать цену продажи.
Что происходит с потреблением
Любитель вина легко может назвать ресторан, где хорошие бутылки продают по разумным ценам и где бокалы на столах действительно наполнены вином. Но сколько заведений предлагают длинные винные карты, по которым почти никто ничего не заказывает?
Молодой винодел из Роны признается, что его расстраивает вид ресторанных столов, где вместо вина стоят вода, газировка, пиво и коктейли. По его мнению, чрезмерно высокие цены создают замкнутый круг: ресторанам нужна высокая маржа, но из-за этого они продают все меньше бутылок.
При этом сама статья показывает, что причины снижения потребления не сводятся только к ресторанным ценам. Тулузский ресторатор Джонатан говорит, что люди сегодня пьют меньше, чем раньше, а необходимость садиться за руль также ограничивает потребление алкоголя.
Опыт, который отпугивает
Один из потребителей называет ресторанные наценки на вино «аморальными, разрушительными и отпугивающими». Он связывает распространение спритцев и Coca-Cola за столами с тем, что цены на вино стали слишком высокими, и считает, что это мешает клиентам открывать для себя новые апелласьоны и винодельческие хозяйства.
Это мнение конкретного потребителя, а не установленный факт о причинах изменения структуры заказов. Сам Le Point показывает ситуацию как спор между несколькими сторонами рынка.
Не все рестораны завышают цены
Справедливости ради: речь не идет обо всех ресторанах. Многие заведения устанавливают вполне привлекательные, а иногда и очень привлекательные цены.
В некоторых случаях они близки к ценам винных магазинов: закупочная цена без НДС, умноженная на два, плюс НДС 20%. Популярность «бульонов» — демократичных ресторанов с простой кухней и недорогими винами — показывает, что французские клиенты по-прежнему любят пить вино за едой, если цена кажется разумной. В таких заведениях бутылки действительно оказываются на большинстве столов.
После пандемии ситуация в некоторых парижских ресторанах, по словам Антуана, директора по закупкам вина национальной гостинично-ресторанной группы, изменилась. После открытия границ и возвращения обеспеченной иностранной клиентуры отдельные рестораны, по его словам, повысили цены в семь-десять раз.
Его компания, напротив, говорит о снижении маржи в период экономического кризиса. Особенно это касалось бургундских вин, закупочные цены на которые выросли на 20–30%. Чтобы сохранить привлекательные цены, компания сознательно сократила собственную маржу.
Провинция держит планку?
В провинции картина, судя по приведенному в статье примеру, может быть иной, однако делать из одного свидетельства вывод обо всей Франции за пределами Парижа было бы неправильно.
Тулузский ресторатор Джонатан говорит, что его коэффициент не менялся и составляет 3,5–4. Он считает, что главная проблема сегодня не столько в цене, сколько в изменении привычек: люди пьют меньше, а необходимость садиться за руль также сокращает потребление.
Он отмечает и рост доли биовин в ресторанных картах. По его словам, из-за более строгих ограничений на использование сульфитов срок хранения некоторых таких вин сокращается, что приводит к дополнительным потерям.
Сам Джонатан называет себя союзником виноделов: он старается знакомить клиентов с новыми винами и считает, что ресторанный бизнес тоже страдает от нынешней ситуации. По его словам, рестораны сталкиваются одновременно с ростом закупочных цен, снижением среднего чека и падением продаж алкоголя.
Цена — не единственная проблема
Для представителей винодельческой отрасли вопрос не исчерпывается ценой. Качество обслуживания вина тоже влияет на желание клиента его заказывать.
Сколько вин подают при правильной температуре? Сколько бутылок, продаваемых по бокалам, успевают окислиться? Сколько ресторанов декантируют вина, которым это действительно необходимо? И сколько заведений предлагают полубутылки, чтобы соответствовать современным привычкам потребления?
Именно такие вопросы задает винодел из Анжу Аллан.
Мирей, владелица одного из классифицированных винодельческих хозяйств Прованса, связывает проблему еще и с нехваткой подготовленного персонала. После пандемии ресторанам трудно находить просто надежных и старательных официантов, а специалисты с подготовкой в области вина и сомелье остаются не первоочередной целью найма. Между тем, по ее мнению, именно такие сотрудники помогают продавать вино.
Другой винодел, Фредди из Эльзаса, критикует и сам принцип составления винных карт. По его мнению, некоторые рестораны просто берут готовый список бутылок у оптовика вместо того, чтобы самостоятельно подбирать вина от конкретных хозяйств. Это, считает он, имеет мало общего с профессиональной работой сомелье.
Позиция защитников ресторанов
У ресторанного бизнеса есть свой ответ на критику.
Ответственный за закупки вина крупного национального оптовика считает подобные обвинения «насилием и сильным преувеличением». По его словам, винный рынок крайне раздроблен, а рестораны хотят получать собственные, отличающиеся друг от друга подборки вин и одновременно снижать логистические расходы за счет оптовых закупок.
Главный аргумент — контекст. Один и тот же коэффициент нельзя механически сравнивать для небольшого бистро, ресторана в центре Парижа, заведения в туристической зоне и престижного ресторана.
Кроме того, ресторан продает не только вино. В цену входят помещение, обслуживание, персонал, хранение и другие расходы. Наконец, ресторан редко покупает вино непосредственно у винодельческого хозяйства: между производителем и рестораном могут находиться дистрибьютор, логистическая компания, оптовик и склад. Каждый участник цепочки имеет свои расходы и маржу.
Цена бокала может равняться закупочной цене бутылки
На фоне кризиса, вызванного падением продаж вина, легко понять раздражение виноделов: они сравнивают цену, по которой бутылка покидает производство, с ценой в ресторанной карте.
Но представитель оптовика напоминает: конечную цену устанавливает сам ресторан, а его расходы также выросли. Все больше заведений, по его словам, переходят к другой модели — не умножают закупочную цену на фиксированный коэффициент, а заранее определяют, сколько денег хотят получить с продажи бутылки.
Например, вместо коэффициента четыре ресторатор может решить, что хочет заработать на бутылке €20. Такой подход, по словам оптовика, уже дает положительные результаты с точки зрения роста продаж, хотя пока не стал самым распространенным.
Есть и другая распространенная практика: цена бокала примерно соответствует цене, по которой ресторан купил целую бутылку. Если вино обошлось заведению в €5–7 без НДС за бутылку, то на карте цена одного бокала может оказаться примерно такой же — но уже с учетом налогов. Это позволяет ресторану снизить риск потерь, связанных с открытой бутылкой.
Почему спорят именно о вине
Джек, эксперт ресторанного сектора CHR — кафе, гостиниц и ресторанов, — также предлагает посмотреть на проблему шире.
По его словам, обсуждение ресторанной наценки на вино часто не учитывает всех посредников. Ресторан может покупать бутылку не напрямую у хозяйства: в цепочке участвуют дистрибьюторы, логистические компании, оптовики и склады.
Он также не понимает, почему основное внимание уделяется именно вину. На других напитках наценка может быть еще выше. Например, чашка кофе, продаваемая за €2,50, обходится ресторану всего примерно в 18 сантимов.
При этом напитки в целом имеют огромное значение для экономики ресторана: по его оценке, они обеспечивают в среднем около 25% оборота заведений. Для коктейль-баров и ночных клубов, по его словам, на алкоголь приходится 80–90% маржи. Эти цифры являются экспертными оценками, приведенными Le Point, а не официальной статистикой отрасли.
Исторический контекст
Вопрос «один бокал — нормально, два — уже дорого?» не нов.
Le Point напоминает о пьесе Тристана Бернара «Маленькое кафе», написанной в 1911 году. В ней официант Альбер говорит сомелье, что лучше купит себе целую бутылку простого белого вина за три франка — тогда он потеряет всего два франка двадцать пять сантимов.
Прошло больше века, но сама проблема осталась узнаваемой: сколько клиент готов платить за вино в ресторане — и какую часть этой суммы он воспринимает как плату непосредственно за вино, а какую — за помещение, обслуживание, хранение и работу заведения.