Букмекеров убрали с футболок АПЛ: кто пришел им на смену

С сезона 2026/27 клубы английской премьер-лиги (АПЛ) больше не размещают рекламу букмекерских компаний на передней части игровых футболок. Освободившееся место занимают финтех, технологические компании и туристические бренды, следует из нового исследования Nielsen Sports, о котором сообщает Reuters.

Среди показательных сделок — Temporal у Crystal Palace, CMC Markets у Everton и Visit Rwanda у Aston Villa. Аналитики Nielsen ожидают, что к 2028 году разработчики программной инфраструктуры могут стать крупнейшей категорией титульных спонсоров клубов АПЛ.

Букмекеры ушли только с передней части формы

Клубы АПЛ договорились отказаться от букмекерской рекламы на груди еще в апреле 2023 года. Новое правило вступило в силу после окончания сезона 2025/26.

При этом полного запрета на букмекерское спонсорство нет. Компании по-прежнему могут размещать рекламу на рукавах, тренировочной форме и других площадках. Например, у Everton главным партнером вместо Stake стала финансовая компания CMC Markets, но логотип букмекера сохранился на рукаве.

Для многих клубов переход оказался чувствительным. В сезоне 2025/26 11 команд АПЛ выходили на поле с букмекерскими брендами на груди, а такие компании традиционно были готовы платить особенно высокую цену за доступ к глобальной футбольной аудитории.

К весне 2026 года девять клубов еще не определились с новыми титульными спонсорами. Участники рынка оценивали возможные совокупные потери почти в £80 млн, а для некоторых команд предложения за рекламу на передней части формы снизились примерно вдвое — с £8–12 млн до £4–5 млн в год.

Финтех, технологии и туризм занимают освободившееся место

Новый рынок спонсоров оказался значительно разнообразнее букмекерского.

Crystal Palace заключил многолетнее соглашение с американской технологической компанией Temporal, которая разрабатывает программную инфраструктуру для распределенных систем и ИИ-сервисов. Ее технологии используют, в частности, OpenAI, Netflix, JPMorgan Chase и Vodafone.

Everton сделал главным партнером CMC Markets — британскую компанию, работающую в сфере инвестиций и финансовых сервисов.

У Aston Villa букмекерскую компанию Betano сменил Visit Rwanda — государственный туристический бренд Руанды. По данным Reuters, соглашение может приносить клубу около £20 млн в год. Сделка одновременно вызвала критику правозащитников, которые считают международное спортивное спонсорство инструментом улучшения имиджа руандийских властей.

Такие соглашения показывают, что букмекеров не заменяет какая-то одна отрасль. За самое заметное место на футбольной форме теперь конкурируют технологические компании, финтех, туристические бренды и другие крупные рекламодатели.

Nielsen ожидает роста технологического спонсорства

Для компаний из финтеха и технологического сектора футбол дает то же, за что прежде особенно активно платили букмекеры, — мгновенную глобальную узнаваемость.

Это особенно важно для разработчиков программного обеспечения, продукты которых редко известны массовой аудитории. Логотип на форме клуба АПЛ позволяет бренду за короткое время оказаться перед миллионами зрителей по всему миру.

В Nielsen считают, что нынешние сделки могут быть только началом процесса. К 2028 году компании, занимающиеся программной инфраструктурой, способны стать крупнейшей категорией спонсоров на передней части формы клубов АПЛ. Аналитики называют возможный следующий этап «технологической золотой лихорадкой».

При этом букмекеры из английского футбола не исчезли: запрет касается только центрального места на игровой форме. Поэтому сезон 2026/27 скорее показывает начало передела самого дорогого рекламного пространства АПЛ, чем полный уход индустрии ставок.

После нескольких лет доминирования букмекеров клубы теперь проверяют, какие другие отрасли готовы платить сопоставимую цену за футбольную аудиторию.